快讯：金准：文旅公司要防止疫后“自杀式”营销 要重视社群营销

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2月25日，中国社科院旅游研究中心秘书长金准在旅游云南学院组织的“大咖会议”直播中，立足数据看疫情、立足周期看后续、立足风险看旅游、立足未来看应对的四个方面，提出了疫情对文旅产业的影响和应对建议

中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准。 网络图像

疫情不会破坏区域的基本面

金准在直播中利用一系列数据，阐述了中国旅游领域在疫情中的快速发展和变化。

他指出在旅游领域迅速发展的过程中，受到各种突发事件的影响，它总是有应对各种冲击的潜力。 统计数据显示，2003年sars除-1%轻微负增长外，其他突发事件增长3%—12%。 发现旅游业快速发展的动力和基本面不会被突发性破坏，仍然是长时间快速发展的领域。

根据香山、武功山、西湖、丽江4个景区1月30日-2月23日网上关注和搜索指数的变化，以及2003年黄山景区和峨眉山景区的旅游收入和客流量情况，金准表示:“所谓的篮板球，需要一定的时间，是会反复反弹的。 金准指出，疫情过后，必须关注公司财务数据的一些变化。

从国内众多知名景区2000年至年景区人均费用数据，以及众多旅游公司2000年至2005年净资产收益率数据的变化来看，我国旅游业在经历疫情后，长期依赖周边旅游，长期目的地复苏至少一年。 短期反弹是必然的，但公司未必能支撑反弹。 反弹后，公司可能利润持续下滑，反弹无法改变商业老化的现实，许多中小企业都以继续生存为短期的首要目标。

在谈到复苏时，金准表示，复苏是一个漫长而曲折的过程，需要经历信心恢复、经营恢复、利润恢复三个阶段。 其中，信心恢复在那一年可能会恢复，但经营要恢复到以前的状况可能需要一年。 利润的回升不一定。 金准说，疫情过后的旅游营销一定非常悲惨。 从目前的情况看，已经有很多地方推出零票价或降低票价的政策。 他说，这种“自杀式恐怖”营销手段可能会带来类似于领域踩踏的后果，因此，旅游的所有领域(特别包括政府、协会)，考虑、防止、降价都不能做大蛋糕，只能在公司之间进行利润再分配，最终

瘟疫以后一定会带来领域的分化。 旅游领域现在提到的很多语言，如ota、自驾游、自由行、民宿、定制游等，在2003年sars疫情之前并不陌生。 疫情结束三年来，出现了一系列改变市场力量的新力量、新模式、新格局。 此次疫情过后，金准认为旅游业将发生许多新的变化，产生迅速发展的新动力。

这将成为中国旅游经济快速发展的契机

在“立足周期看后续”板块，金准认为中国经济的调级期未必是旅游领域的调级期。 相关数据研究表明，许多地区的旅游领域是逆周期的，经济调整期反而是旅游业加快发展的关键。

在日本经济转轨时期，游客的数量没有特别减少，但游客利润的人均费用却非常高。 从经济转轨开始，日本旅游业总费用上升了5.89倍，是日本旅游业整体快速发展过程中发展最快的一个阶段。

所以，经济转移包含着各种经济下行的压力，并不一定会给旅游领域带来下行的压力，反而可能会成为良好的快速发展的契机。

旅游领域风险的“三高三低”

在旅游领域，公司必须反思如何规避风险？ 金准介绍说，风险分为对称性风险和非对称性风险两部分。 像旅游领域一样，越来越多的人面临不对称的风险，旅游领域需要建立防范另一种风险的机制。

对于新冠引发的肺炎疫情，金准将在旅游领域存在的风险归结为“三高，三低”。 旅游领域已成为“高流入”产业。 从2009年开始，旅游投资突然上市，与房地产、金融业密切结合，流入整个旅游领域的资产随着突然翻倍领域规模的加大，领域杠杆将不断增高。 年，旅游领域的资产负债率达到66.66%。 国际公认的旅游领域杠杆警戒线为70%，目前国内多家旅行社已经承诺了这条“警戒线”。 旅游领域的高负担产业越来越重。

随着资本的流入，旅游领域的风险越来越大。 近年来，旅游领域的大规模投资项目，每天发生的折旧、资金价格、去化等对公司产生了难以低估的影响。 在这次重大疫情过程中，被非营利性网上旅游公司高投入，感受到了非常大的压力。

旅游领域将成为低替代产业。 中国许多景区和旅游城市“几十年如一日”，证明了整个领域的替代非常缓慢。 我国的旅游产业逐渐老化，但不能代替低效，不清晰。 这个领域的优势在危机中影响非常大。

中国的旅游领域是“低套利”产业。 在海外多个旅游国家，其旅游有不同的客源套利、不同方法套利。 对中国来说，国内旅游“独秀”，入境旅游产业链小，季节性明显，在旅游业集中“押宝”的时间段，其风险非常大。

旅游业是“低互联网”产业，断层清晰。 目前，许多旅行社是“重渠道、轻社区运营”，渠道流量高，但购买率低，产业整体智能化程度不高，旅游领域与国内其他新兴领域相比，出现了社会断层和脱节的现象，降低了领域对冲风险的可能性。

旅游领域重构体制公司必须关注社区交流[/s2/]

金准表示，近期，国家将比较旅游领域和中小企业推出一系列援助政策，未来将出台越来越多的政策，但仅靠宏观政策无法处理中小企业运营困难的问题，企业广告主要依赖自助完成过剩。 我国正在进入改革密集期，旅行社需要关注中期改革的红利，如放松管制、开放生产要素、降低生产价格等。

面对未来市场，金准提出，除了旅游公司现阶段前所未有的销售渠道外，还应学习如何在社区营销传播，开拓新的客户渠道，运用技术产品和运营改革创新提高旅游领域整体运营水平。 另外，旅行社市场的关注点也必须从关注大量买卖转换为流量、购买率、客单价、复购率等费用过程。 整个旅游领域也需要全面改革创新，重构领域体制，重构公司服务、数据支持、公司与游客的情感联系，使旅游领域成为真正能够抵御风险的强势产业。

最后，金准还提醒文旅公司关注网络科技动态和快速发展，了解未来年轻人新闻传播的方法，积极抓住契机，利用网络科技与文旅产业的融合，早日生产出符合年轻群体市场的旅游产品。 (昆明新闻港记者张蕾袁瑶溪)