快讯：线上猛增长、线下排长队 且看中国饮料市场新星

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年，天猫“双11”名列咖啡部门首位，获得饮水部门第一名，奶茶武汉分店首日营业100米长的队伍……这些成绩不是饮料市场深耕多年前的大品牌，而是成立时间不长的年轻企业品牌。 近年来，三吨半、元气森林、茶颜悦色等国产饮料新星成功打破圆圈。

很多人对饮料的新锐印象还停留在“高颜值”包装设计和“网红”营销战略上。 但是，在各行各业市场竞争日益激烈的今天，细分课程、准确把握诉求是这些企业品牌卓越的不二法门。 之后，如何维护客户，保持“大红”是可持续快速发展的关键。

正确解读市场痛点

取出一罐装着五颜六色号码的小咖啡，倒上牛奶，转眼就成了一杯咖啡。 咖啡爱好者小王开始了每天的乐趣。

“为什么叫三次半？ ”

小王笑着回答说:“也许希望大家除了三餐还有时间喝半天咖啡。”

提供喜欢咖啡的人随时随地都能喝的新体验，这就是三餐半咖啡的定位。 mini罐的编号也是体验方法，根据数字不同，烘焙的程度也不同。 在创始人吴骏眼里，这种数字化的方法，改变了咖啡的专业语言。

在咖啡行业，精品现研咖啡很好喝，但是便宜不方便。 以前速溶咖啡便宜又方便，但不能保证口感，经常受热水、搅拌等外部条件的束缚。 长期存在的难题如何解决？

三吨半用低温慢速提取和智能冷冻干燥技术处理这个难题，不用搅拌3秒钟就能溶解，还能最大限度地再现咖啡的自然风味。 “最好的是，咖啡与牛奶、冰水、苏打水、茶等饮料搭配，在网上共享配方，所以有时会改变喝法吃新鲜的东西。 ”。 王先生说。

随着成本的提高，人们对健康的诉求更加迫切，“糖控”已成为新的生活趋势。 在饮料市场上，美味和健康的矛盾也困扰着很多顾客。 好喝的饮料含糖量高，低糖的饮料不好喝。 在做选择的时候，顾客经常会陷入美味的满足感和糖分的罪恶感之间。

那时，朝气蓬勃的森林抓住了机会。 “我们在以前由大公司掌握的饮料市场上，发现年轻人消费者的诉求不太满意。 他们的想法是“健康，美丽，不好喝！ ”。 为了满足他们的诉求，我们必须致力于研究开发。 “元气森林副社长宗昊说，元气森林最初成立的不是企业，而是研发中心。

赤藓糖醇是蔗糖的替代品，是朝气蓬勃的森林找到的答案。 有了这种天然甜味物质，在确保甜味口感的同时，不会产生热量。 基于此，他们推出了多种口味的燃茶和气泡水，主要推出“0糖0脂0卡”，迷恋国内外客户。

上个月，一家奶茶店在武汉开店的消息冲进了热搜。 至今，茶颜悦色的老板孙翠英还记得当时排队的情景。 中国风的装饰风格、团扇佳人的商标符号、幽兰拿铁、声乌龙、筝纸鸢等富有诗意的产品名称，使长沙出来的奶茶企业品牌符合了人们对自古流传的文化追求。

包括茶文化在内的中国自古以来文化博大精深，用中西结合的方法来泡一杯奶茶怎么样？ 在这个想法的引导下，茶颜悦色使用意大利的咖啡技术，将咖啡拿铁中的浓缩咖啡换成中国的茗茶。 这样，天鹅绒般的乳泡混合在清新的茶香中，增加了一点新鲜中式新鲜茶的清爽感。

尝试在内省中成长

一次摸索创造了今天的爆炸，记录企业品牌成长点滴的尝试在持续。

“年推出了超即溶产品，在此之前确实进行了很长时间的探索。 ’三吨半企业品牌负责人段说得很清楚。 年推出耳挂咖啡，年为冷消泡咖啡，但这两代产品的出现并未受到顾客的广泛关注。 “最初，市场对企业品牌的认识并不广泛，但正因为如此，我们开始探索新的风味空间。 ”。

在产品反复测量的过程中，三次半团队开始寻找客户进行测试，充分倾听美食达人、专业机构、老客户、三方机构的体验意见，从大量市场反馈中反思问题，力求突破。 在新产品的反复打磨中，他们聚焦于技术革新制造了“爆款”。

同样的经历也会在充满活力的森林中发生。 企业成立之初，推出了“明明不胖”和“石头分很美”两种风味饮料，主要是瘦身、美颜。 但上市后，反应平平，虽然该系列后来改名，但销售情况依然不容乐观，最终于年3月宣布停产。

在实体销售方面，面对深耕市场多年的老企业品牌，新晋企业品牌在大型商超、卖场方面缺乏明显的特点。 于是，朝气蓬勃的森林选择了便利蜂、711、罗森等便利店。 便利店的特点是遍布地方城市，以白领和年轻人为主的费用群很多，“这符合我们目标人群的费用习性，他们想喝就可以马上喝。” 宗昊说。

如果以上是健康森林成长中的小片段，那最大的挑战是什么？ “与其说我们面临的最大困难来自技术、渠道，不如说来自理念、价值观”宗昊说，在互联网时代，企业品牌如何思考、如何做，越来越清晰地摆在顾客面前。

他说以前传到饮料市场，公司经常把产品收益用于渠道、营销、利润，研究开发剩余。 朝气蓬勃的森林会转变价值理念，考虑顾客需要什么，然后不在意价格进行生产。 无论第一批产品是否成功，“无糖”的方向都牢牢锁定。

三吨半，与朝气蓬勃的森林相比，茶颜悦色保持着往常一样的“缓慢的节奏”。 外界很多人拆解深耕一个城市是非常有效的策略打法，孙翠英是一种无奈之举，“我们的管理者多是陪伴企业品牌成长的普通员工，他们有极高的忠诚度，但缺乏管理妙手。 之所以不在全国各地开店，是因为没有包括职业经理人在内的足够的人才。 ”。

虽然我很遗憾管理，但是态度很诚实。 这种诚信越来越多地体现在与顾客的信息表达中。 业内人士将茶颜悦色形容为“平易近人的邻家妹妹”。 “他们家喜欢聊天，喜欢买一杯奶茶，员工可以不断地在你耳边喝茶。 票上有300字的段子式建议，我很感兴趣。 ’爱喝奶茶的陈先生说。

“茶颜悦色的亲和力来自接地气！ ”孙翠英表示，公众号和食品安全自我调查自我修复板块，积极展示门店做法不好的地方，以及大家的评论信息，“我们不会掩盖不完善之处，而是督促改进。”

从“爆红”到“长红”

眼前的“红色”毕竟很短。 应该重点考虑如何走向“红色”。 毕竟在饮料市场上，技术壁垒低，口味翻新快，新企业品牌纷纷赶上，旧企业品牌也推出了新产品。

三次半，如果想留住客户，就必须和他们一起成长。 具体来说，就是和他们一起玩。 “我们发表了回收咖啡空壳的‘返航计划’。 客户通过专用小程序预约，在指定的开放日，到指定地点用空壳交换主题物资。 ”。 吴骏说，这大大丰富了客户的产品体验，从购买饮料到丢失空壳，都有不同的感觉。

《返航计划》已经举办了三个季度，在全国43个城市110个生活空间展开，参与人数超过4万人，回收咖啡的空壳超过200万人。 除了回收之外，剩下的空壳还用于种植盆景和制作吊坠，许多年轻人在社会交流平台拍照分享。

研究表明，年轻人希望尝试不同的企业品牌，而不是多次重新购买单一的企业品牌。 在这种背景下，联名成为提升企业品牌人气的常见操作。 在长沙，三吨半和茶颜悦色联名开店。 有趣的是，双方保存着各自的理念和设计风格，有各自的店名和空间，原料共享。 “他用咖啡做茶，我用茶做咖啡，风味调整了很久。 这不是单层的联名，而是一致性。 ”。 吴骏说。

另外，茶颜悦色于去年10月开设了离线零售店，取名为“茶颜游园会”。 茶叶、杯子、笔记本、运动鞋、盲盒等整齐地放置在货架上，扩展了企业品牌的费用体验场景，为客户提供了越来越多的选择。

“我们经常一边做一边看。 这两年没有进军其他城市的想法，首先完成了长沙、常德、武汉市场。 ”。 孙翠英表示，流量一多就会产生反噬作用，而茶颜悦色则多次制作有温度的奶茶，让顾客享受性价比高的奶茶。

“所有的‘长红’企业品牌，可能都有‘爆红’的过程，但在饮料领域，营销是一个很棒的方法，如果产品本身质量不够好，也许可以让顾客喝第一口，但不能让顾客继续喝下去 宗昊说。

与国内一流代工厂合作约4年后，朝气蓬勃的森林决定建设工厂。 年，在安徽滁州生产第一家工厂，年产能达到4.5亿辆。 今年，滁州二期工厂、广州肇庆工厂及天津工厂相继投产。 业内人士认为，自建工厂可以提高核心产品的管理力度，比代工模式有更快的反应速度，有利于提高后续新产品的研生产能力和市场竞争力。

饮料是即时的费用品。 如果能够让客户整箱购买，培养他们的热情和习性，就会增加产品的再购买空间和企业品牌的下沉空间。 “我发现网上购买整箱的客户越来越多。 ”宗昊说，这对企业是很大的鼓励，朝气蓬勃的森林将在提高质量和创新上继续下去，提供越来越美味的健康饮料。